Le social media listening consiste à écouter puis analyser les données collectées sur les médias sociaux (réseaux sociaux, plateformes de conversation, avis consommateurs, forums, blogs etc…) et les différents sites du web (actualités, presse, sites corporate) émis par les médias, internautes et influenceurs. Il permet de rassembler de nombreux insights (informations qualifiées permettant de mieux comprendre et renseigner les analyses sur les consommateurs, les produits, les entreprises, les tendances etc…). Une démarche de veille stratégique menée en parallèle avec le social media listening permettra d’apporter de nombreuses informations complémentaires.
Les objectifs business du social media listening
Aussi, les domaines d'application de la veille et de l’écoute et analyse des médias sociaux sont nombreux. Ainsi, le prestigieux cabinet Forrester a recensé les cas d’usage des plateformes en demandant aux cadres opérationnels quels étaient leurs 3 principaux objectifs business dans le cadre de leurs démarches d’écoute du web et des médias sociaux. Le 1er objectif des répondants se détachant nettement est la Competitive Intelligence (Veille stratégique et Concurrentielle) suivi de l’écoute et analyse des Tendances et de la Brand Protection (management de la réputation). Cette semaine nous allons nous intéresser au 1er des usages et donc aux cas d’application de la veille des concurrents et de l’analyse concurrentielle dans une démarche de Social Media Listening et de veille stratégique.
Exemples de Social listening et veille. Voir aussi :
La détection et l’analyse de tendances avec la veille et le social media listening
Optimiser la réputation de votre marque avec la veille et le social media listening
Optimiser la connaissance du consommateur avec la veille et l’écoute des médias sociaux
10 cas d’analyses de campagnes avec la veille et l’écoute des médias sociaux
10 cas de détection d’influenceurs et de marketing d’influence avec la veille et l’écoute des médias sociaux
I. La veille concurrents et l'analyse concurrentielle : l’apport du social media
La veille concurrentielle est l'activité continue et en grande partie itérative qui vise à une surveillance active de l'environnement, qu'il soit technologique ou commercial, des acteurs ou nouveaux entrants, pour en anticiper les évolutions de façon stratégique.
La surveillance et l’analyse des activités concurrentielle est un des socles de la veille stratégique et un pilier des stratégies social media (Social competitive intelligence).
L’enjeu ici est de mieux comprendre la stratégie de vos concurrents afin : d'anticiper leurs mouvements et évolutions, de vous positionner par rapports à eux, de déceler les opportunités de marché.
La veille stratégique classique collecte des donnés sur les sites d’actualité, corporate, sur les sites de revues professionnelles, de brevets, de technologies, les bases spécialisées…. Avec le Social Media Listening, l’apport des sites de conversations dans le spectre des sources surveillées (réseaux sociaux, blogs, forums, avis consommateurs,) permet d’enrichir considérablement les insights avec des données exclusives comme les avis des clients et consommateurs sur vos concurrents, les discussions d’employés sur les réseaux sociaux, autant d’informations non publiées sur les sites web.
II. Cas d'application de veille concurrents et analyse concurrentielle
1. Renforcer votre positionnement avec le benchmark concurrentiel
Il s’agit ici de surveiller les activités des concurrents en vous comparant à eux en continu dans le cadre d’une démarche de benchmark, afin de :
- se mesurer à leur performance,
- se motiver, s’inspirer,
- vous différencier, mieux vous positionner.
a. En owned media (benchmark des comptes sociaux de type Facebook, Instagram, Youtube, Twitter et sites des concurrents).
Un benchmark automatisé dans le domaine des cosmétiques de luxe (via Digimind Social)
Cas de l’Evénementiel : Un client dans le domaine de l'organisation d’événements sportifs se compare aux performances d’événements concurrents sur les médias sociaux pour les mêmes sports qu’il gère mais aussi dans d’autres sports pour s’inspirer. Cela lui permet d’évaluer ses propres performances, visualiser ses marges de progression mais aussi d'analyser les stratégies éditoriales, la communication et les campagnes des événements concurrents : quel est le contenu qui fonctionne, qui engage, sur quels médias sociaux, avec quels formats, quelles taglines. Les concurrents ont-ils recours à des influenceurs, ambassadeurs externes ou internes à l’entreprise.
b. En earned media (écoute et analyse des conversations et des médias) :
Il s'agit ici de comparer ses parts de voix par produits, par marques, par pays, par usages des consommateurs, par sentiments associés à vos concurrents, de réaliser des synthèses via une analyse SWOT et des dashboards de suivi des concurrents.
Cas de la Grande Distribution : une enseigne d’hypermarchés, de supermarchés et de supérettes a développé une meilleure connaissance de son marché à travers la surveillance des activités de ses concurrents directs dans le but de se différencier. La surveillance des publications et des conversations à propos de ses propres magasins et ses concurrents s’est effectuée à travers la création d’un système de dashboards diffusés à 4 départements. Cela a contribué à l’adaptation de leur stratégie de communication qui a conduit à une augmentation de 18% de part de voix. Compte tenu des insights qualitatifs collectés sur les clients des concurrents et sur ses propres clients, 100 bornes qualité ont été implémentés pour répondre aux besoins des clients.
c. En veille terrain
Cas de l’Industrie pharmaceutique : un des laboratoires leaders du secteur pharmaceutique fait face aujourd’hui à une pression concurrentielle accrue sur des aires thérapeutiques où la marque était historiquement en 1ère position. Face à ce constat, une transformation du groupe a été initiée afin que chaque collaborateur participe à une meilleure connaissance de son environnement. Il a été procédé à la récupération d’insights informels mais stratégiques provenant des prescripteurs via une gestion automatisée des remontées terrain. Des dashboards synthétiques par aire thérapeutique pour les décideurs ont été mise en place afin qu’ils disposent en temps réel des dernières informations stratégiques des concurrents via une base de connaissance pour orienter leurs décisions. L’implication des délégués commerciaux, grâce à une gestion automatisée des remontées du terrain, a notamment permis de décrypter la nouvelle stratégie marketing et communication d’un concurrent sur une aire thérapeutique.
2. Anticiper les mouvements du marché et les nouveaux entrants
Il s’agit ici de comprendre, surveiller et analyser tout l'écosystème de vos concurrents afin de mieux anticiper les mouvements des acteurs actuels et ceux des nouveaux acteurs potentiels : leurs différentes marques, les lancements produits, les événements, les partenariats, les nominations, les offres d’emploi, les dépôts de brevets, les ouvertures de sites de production, de filiales commerciales. Le spectre de surveillance doit être très large tant en termes de mots clés (noms des marques, produits, technologies, dirigeants, cadres) que de sources (base brevets, publications financières, tests produits, job boards, réseaux sociaux pour les insights consommateurs, PQR pour les nominations et vie de sites, médias spécialisés pour les témoignages et évolution produits..). Pour les nouveaux entrants, il conviendra de surveiller en plus les sites dédiés aux levées de fond, aux capital-risqueurs (VCs), aux fusions-acquisitions et d'élargir la veille à votre secteur d'activité tout entier ainsi qu'à d’autres marchés susceptibles d'élargir leurs gammes de produits ou services, via les conversations des médias sociaux et les sites et acteurs spécialistes de technologies innovantes.
Comprendre les avancées technologiques
Cas du secteur des Transports : Pour rester compétitif et innovant, un acteur du transport a besoin d’anticiper les tendances technologiques impactant son secteur. Cela passe par une surveillance active du web pour découvrir les innovations et les nouveaux acteurs dans un marché en constante évolution. Il a entrepris une surveillance facilitée des startups technologiques via un sourcing spécialisé (sélection de sources qualifiées dans le domaine).
Cette entreprise a généré des rapports stratégiques communiqués au top management. La veille concurrentielle a ici aidé à la détection très en amont de technologies innovantes pour des services de nouvelle génération et a contribué à positionner et optimiser des investissements R&D.
Identifier de nouveaux entrants et nouveaux produits
Cas du secteur des Boissons : un groupe leader des vins et spiritueux veut permettre à ses marques de mieux anticiper les décisions stratégiques de ses concurrents ou futurs concurrents (lancement de nouveaux produits, campagnes de communication, nouveaux packagings, etc.) afin de gagner en réactivité sur le pilotage de la stratégie marketing. Grâce à une surveillance continue des sites corporate de tous ses concurrents afin de surveiller la moindre modification pouvant apporter des informations stratégiques, à la surveillance de forums consommateurs et d’amateurs du produit afin d’identifier des signaux faibles sur leurs concurrents, le groupe a détecté la publication par erreur du descriptif d’un nouveau packaging d’un concurrent bien avant le lancement de sa campagne de communication. Cela a permis à l’équipe marketing de préparer une riposte.
Protéger votre patrimoine technologique
Cas de l’industrie pharmaceutique : un leader de la pharmacie sur de nombreuses aires thérapeutiques doit veiller à protéger son patrimoine immatériel, à savoir la détection de potentielles menaces sur l’expiration de ses brevets médicaux. Grâce à la surveillance en ligne de brevets, des sites de suivis d’essais cliniques et des sites de publications scientifiques de molécules et traitements concurrents pour détecter d’éventuelles violations de brevets, le laboratoire consolide son statut de leader sur certaines aires thérapeuthiques et anticipe mieux les violations de brevets.
3. Déceler les risques et opportunités de marché
La veille concurrentielle, qu’elle s’effectue sur le web, les médias sociaux ou sur le terrain (salons, rencontres commerciales…) peut permettre d’analyser de nouveaux marchés en termes de risques et opportunités, de carences ou avantages compétitifs chez vos concurrents, de manques identifiés dans leurs offres.
Cas d'usage de la Veille et Social Media Listening : La veille concurrents et l'analyse concurrentielle
Cas du secteur des matériaux de construction : Un groupe international de ce secteur a besoin de mieux connaître certains nouveaux marchés régionaux où le groupe souhaite s’étendre afin de limiter les risques business et opérationnels.
L’entreprise a mis en place des Veilles marchés, sur mesure, en fonction des besoins du moment et a impliqué des experts de différents départements (Sales, Marketing, Achats, R&D, Légal) avant chaque implantation.
La réalisation de livrables de veille à l’échelle régionale permet aujourd’hui à plus de 500 lecteurs d'interagir sur les thématiques surveillées.
La veille a ainsi aidé le groupe à s’implanter sur certains marchés indiens grâce à une meilleure connaissance des acteurs locaux (concurrents, partenaires, fournisseurs) et des contraintes réglementaires.
4. Donner des contre arguments aux forces de vente
Il s’agit ici d’analyser les produits et services des concurrents afin de guider et informer les commerciaux pour les aider à gérer les objections d'une part, et de collecter des informations stratégiques sur les prospects d'autre part.
Cas du secteur du Conseil : Un grand cabinet de conseil souhaitait fournir une information qualifiée et stratégique à ses équipes commerciales pour aider celles-ci à mieux comprendre les enjeux de leurs clients et détecter en avance les menaces et opportunités, et les risques issus des concurrents.
La mise en place d’un connecteur Salesforce sur la plateforme de Social Media listening permet de pousser du contenu contextualisé directement dans les fiches clients des commerciaux.
Le connecteur permet de concentrer toute l’actualité client dans SalesForce, les commerciaux bénéficient du produit de la veille. Le contenu disponible depuis SalesForce est déjà qualifié et une interface de recherche permet d’aller chercher une information précise en fonction du besoin. Les discours commerciaux sont mieux ciblés et contextualisés sur les besoins clients et ont ainsi permis d’augmenter le NPS (1) en l’espace d’une année fiscale. Le social media listening a également permis aux équipes commerciales de mieux détecter les opportunités commerciales en amont.
5. Améliorer vos produits et votre offre
L’écoute et analyse des médias sociaux et la veille concurrentielle permettront également, via une connaissance accrue des produits concurrents et des souhaits et besoins des consommateurs de participer à l'amélioration de l’offre de produits et services.
Cas du secteur de l’outillage :
Un client de l’industrie de l’outillage et des équipements pour la construction souhaite identifier les critères d'achat pour détecter les opportunités d'amélioration de ses produits. L’entreprise utilise les outils de social media listening et de veille pour réaliser des rapports d’analyse de marché et des comparatifs de performance approfondis à partir des insights consommateurs collectés sur les médias sociaux et les espaces conversationnels du web. Elle surveille différentes gammes de produit tels que les outils électriques sans fil, les marteaux ou les scies, et ses concurrents.
Son objectif est d'identifier les critères d'achat chez les concurrents en fonction de l'emplacement, des produits lancés, des modèles de tarification qu'ils développent afin d'identifier les opportunités d'amélioration du produit. Il surveille également les réactions positives / négatives post-achat et crée des rapports pour informer le service de Développement Produits sur la détection de lacunes par les clients et l'amélioration des fonctionnalités souhaitées (en ce qui concerne l'accessibilité de la batterie, la prise en main par exemple).
6. Réduire les risques
Le social media listening et la veille concurrentielle permettent aussi de participer à la détection et à la réduction des multiples risques auxquels doit faire face une entreprise et notamment :
Les risques géopolitiques
En surveillant sur le web et les médias sociaux l'instabilité politique des régions où vous êtes implantés ou souhaitez l’être, l’anticipation des impacts économiques (terrorisme, corruption, législation, diplomatie) est facilitée.
Les risques technologiques
La veille concurrentielle renforce aussi la détection des fuites d’informations confidentielles sur des projets stratégiques et l'identification des failles de sécurité.
Les risques individuels
La competitive intelligence permet aussi de travailler sur la sécurité des employés clés en anticipant les actions de personnes ou de groupes potentiellement hostiles à votre activité (chantage ou menaces physiques).
Carte des risques majeurs mis en surveillance via la veille stratégique et le social media listening
Cas de l’industrie automobile :
La gestion des risques passe par la détection de fuites d’informations, des projets d’activistes ou d’organisations terroristes contre ses intérêts ou encore l’analyse géopolitique de pays clés. Cet acteur met en place une surveillance à l’international de la communication de groupuscules activistes. Il réalise aussi un panorama de l’actualité politique et sociale de pays sensibles synthétisé dans des tableaux de bord automatiquement mis à jour. Cela a notamment permis la détection d’une fuite d’information confidentielle sur un prototype de voiture par un collaborateur de l’entreprise.
Voici donc quelques cas d’application de la Competitive Intelligence et du Social Media Listening dans une optique de veille des concurrents et analyse concurrentielle. Nous détaillerons les autres cas d’usages majeurs dans les semaines à venir, comme la veille et l'analyse de Tendances.
*(1) NPS : Net Promoter Score : indicateur de satisfaction client pour suivre la fidélité des clients et le rapport client/marque.
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